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第一章 公司发展概况

北京抖音信息服务有限公司，简称字节跳动，是一家位于中国北京的跨国互联网技术公司，成立于2012年3月，旗下有产品今日头条和抖音（及其海表版本TikTok）、西瓜视频等
。字节跳动的产品和服务已覆盖全球150个国度和地域、75个语种，曾在40多个国度和地域位居利用商店总榜前列
。

2012年成立的字节跳动有限公司，在2021年3月至2022年5月期间曾改名为北京字节跳动科技有限公司，2022年5月后，改名为北京抖音信息服务有限公司，同时，抖音有限公司的曾用名也为字节跳动，北京抖音信息服务有限公司与抖音有限公司的持股人均为张一鸣与张利东
。

抖音有限公司旗下100%全资子公司约17家，别离为上海格物致品网络科技有限公司、幼荷健全科技有限公司、北京潜龙在渊科技有限公司、北京游逸科技、天津基石科技、天津千江科技、北京字节新异科技、大力创新科技、北京量子跃动科技、北京光锥之表科技、北京星云创？萍肌⒈本┬赂凵堂场⒈本┨占淇萍肌⒔袢胀诽跤邢薰尽⒔战袢胀诽跣畔⒖萍肌⒈本┒兑粜畔⒎务、上海图虫网络科技，全资子公司北京抖音信息服务有限公司旗下约12家全资公司（也是抖音有限公司的全资孙公司），抖音有限公司全资子公司今日头条旗下占有32家全资公司（也是有限公司的全资孙公司），在子公司、孙公司之间，目前市场会称之为今日头条、抖音、字节跳动
。 

综上的子公司、孙公司的组成可看出自2022年5月之后，主题主体即为抖音，抖音旗下占有今日头条、北京字节等，市场部门以为，字节跳动分拆抖音，我们从股权架构可看出，并不是子公司、孙公司的分拆，而是全公司的主体，从字节跳动改名为抖音，抖音旗下是今日头条、抖音、抖音火山版、西瓜视频、懂车帝、皮皮虾、飞书、番茄幼说、巨量引擎、幼荷健全、Faceu激萌、轻颜相机等产品
。 

2日，字节跳动CEO梁汝波指出，从前几年公司经历了急剧发展，收购始终凭据业务必要来调整组织，不休推动组织结构优化和升级
。随着公司业务演化、团队成长，各业务面对分歧的机缘和挑战
。为了使命驱动，始终创业，维持组织矫捷高效，引发创造力，公司将依照“缜密共同的业务和团队归并为业务板块，通用性中台发展为企业服务业务”的准则做出组织调整，成立六个业务板块
。

字节跳动面对的是创新行业，面对的近况是弹性的、矫捷的，一是，面对规定，若是企业设置好多限度，员工会偏差于去遵守它，过多的规定会减弱对新机遇的敏感度，二是，各类规定潜在可能会提升创新的成本，提高了试错、对创新的积极性有中伤，当行业出现较大变动时，在公司不能靠惯性前进的时辰，累积的规定、流程和造度会成为较大的故障，会造成较大的问题
。

字节跳动一方面面对组织规模不休成长，越发关注治理效能，确保治理可规
；，另一方面，关注治理成效，确保组织不僵化，维持弹性，探寻最优解
。字节跳动的治理机造不做一刀切，首先，注沉文化建设，通过文化建设可能在公司成立更多的共识
。用文化和理想疏导进而达到不用依赖极度详细的规定，在文化上强调担任，强调求实敢为，强调自动推动事件往前走
。把更根基的点强调好，会比成立一些详细的规定越发有效
。字节跳动也有根基治理机造，好比预算治理、指标治理、序列级别、薪酬规范、绩效查核等，但所有的治理机造均不是一刀切的，均是领导性、方向性的，有关人均有空间和责听凭据现实情况做出合理的决策
。 

第二章 产业链和贸易模式

2.1 短视频产业链

中国短视频产业链中，内容出产端从 UGC 逐步过渡到 PUGC，PUGC 带来 MCN（Multi-Channel Network）机构的工具价值（传统演员经纪的降级，即多渠路分发的网红经纪公司），短视频平台的用户价值也逐步被告白主关注，进而推动营销告白价值以及电商价值，在产品端，偏内容向的短视频平台，更具贸易化变现潜力，如抖音，抖音切入的短视频赛路，短视频的确也引来大幅增长， 截止 2020 年 1 月，抖音短视频日活用户已达 4 亿元，并维持高速增长
。

2.2 贸易模式

告白营销篇

告白无处不在，从媒介定向的纸媒告白到户表告白再到电视的插播告白，从门户时期的内容定向的百度的搜索告白再到微博的品牌告白，从长视频的贴片告白再到短视频的告白（通过群属性定向投放），视频付费会员免看告白也成为平台成熟贸易模式之一
。

2020 年一季度疫情影响，告白行业的营销趋于线上化与公益化，营销服务商缩减成本的同时也在深刻线上部署，中国网络告白市场规模 1322.4 亿元（同比增长 7.4%），告白营销细分部门有影响也有受益（2020 年一季度在线视频告白收入 71.9 亿元，视频平台的收入沉点从告白收入转向付费收入
；互联网资讯告白规模 107 亿元，社交告白收入 163 亿元，同比增长 30%，电商告白收入 426.5亿元，同比增长 0.9%），疫情的居家成分用户对信息流内容，尤其是短视频信息流内容、大屏内容产生更多需要，也使得信息流告白成为 2020 年一季度获得较大增幅，市场份额从 2019 年第四时度的 28%提升到 34%
。

伴随疫情的节造，网络告白分歧大局的份额结构将沉新回归到常态，尤其是电商告白的市场份额有望逐步提升，告白行业需要将在 2020 年第二季度逐步复原，预计 2020 年第二季度网络告白市场规模将达到 1678.9 亿元
。

电商篇

从短视频起身的抖音，2018 岁首，抖音试水增长淘宝链接（2018 年抖音的贸易接口问题备受市场争议）随后全面盛开，充任淘宝的导流入口，抖音已成为电商们的带货新宠
。试水后，抖音拟筹建自有电商生态，利于为商家与用户搭建较为方便沟通渠路，成立信赖关系，提高用户留存率与粘性，沉淀自有流量池，形成私域流量，援试旆牌的用户精密化运营，美满抖音现有买卖环节，助力抖音在买卖链条中逐步获得掌控权
。

在 2020 年 4 月通过抖音牵手罗永浩，全国营销了一次从短视频切入直播电商的赛路
。从用户端看，抖音用户中 68.1%的用户春秋散布在 19-35 岁之间（如上图，2020 年 2 月抖音直播用户 19-24 岁占比 22%，25-30 岁占比 27.6%，31-35岁占比 18.5%，计算 68.1%），年轻用户的流量池更拥有采办力
。

行业角度看，中国直播电商较早在 2016 年为第一阶段，直播电商伴随直播起头 诞生，初期主张在于留存用户，4 年功夫，中国直播电商从初期发展进入 2019 年急剧发展，直播电商行业售卖逻辑重要以红报答载体，以内容为介质，通过 红人出产的内容触达用户形成采办力，内容电商的启程点是“为人的需要为核 心”，通过人格化的认同和信赖促成商品销售
。

娱乐直播

娱乐直播布局功夫较长，盛开公会打造生态链
。2018年以来，TikTok在全球各地陆续上线娱乐直播，同步推出内购打赏职能，用户可通过App内采办兑换虚构钱币TikTok Coins，通过直播和短视频打赏，兑换为TikTok Diamonds，后者可提现为创作者收益
。并于2021年推出PC端TikTok投合PC端直播观多习惯
。娱乐直播拉动App内收入迅速增长，据SensorTower统计，2021年整年收入15.93亿美元，同比增长76.11%TikTok于2021年8月盛开直播公会后盾，我们以为公会的盛开标志取TikTok娱乐直播生态链的搭建，在流量分发、红人孵化、红人治理方面逐步走向成熟，有望随着贸易化的推动实现持续增长
。

Instagram博主依附明星效应持久堆集多多粉丝，TikTok凭借草根红人迅速吸引新生一代
。对比各平台头部博主的粉丝数量，Instagram依然高居宝座
。目前Instagram上人气最高的十位博主粉丝数均超过两亿，是其他平台对应位次博主粉丝数的两倍有多
；其次是以网页发端的YouTube
；急剧发展的TikTok和抖音屈居其后，其中位于TikTok人气榜榜首的Charlie D'Amelio截至目前已占有1.37亿粉丝，年增长率超过300%
。

TikTok头部效应初显，急追Instagram
。为了对各平台的头部效应进行测算，我们以各平台头部博主的粉丝数量作为分子，各平台2021Q4的MAU作为分母，相除得到对应位次的粉丝集中度
。了局显示，Instagram由于较高的粉丝基数出现出最强的头部效应，第一、第二名博主集中度已靠近或超过25%，注明议价权存在从平台转移至上游博主的风险
；TikTok与抖音的头部效应均强于YouTube，一线博主的粉丝集中度远高于除Instagram表的其他平台
。

互动率方面，TikTok独占鳌头

；ザ视苫ザ问/ 触及人数推算可得，通常由点赞率、评论率、分享率三个指标组成，也可暗示为点赞率+评论率+分享率
；比力分歧平台之间同粉丝量级博主的互动率，不仅能够相识到各平台社群活跃度的相对差距，同时可能衡量推荐算法机造的有效性
。横向对比Instagram、YouTube、TikTok三个平台的互动率，可知TikTok社区的活跃水平远高于其他平台，注明遵循螺旋上升机造的流量分发最大水平上满足了旁观者的进展，极大地提高了平台引流与变现的效能
。

为了对将来五年的TikTok直播付费收入进行测算，我们以主交易务为视频直播的欢聚时期(NYSE: YY)旗下出海AppBIGO、Likee、Hago2021Q3的用户数据为比力基 ，测算出以上App的付用度户率为1.28%，如果TikTok的付用度户率与其一样
；同时，基于BIGO、Likee、Hago的现有效户数据，我们别离在消极、中性、乐观情景下对TikTok付用度户单季度人均付费金额进行如果为$100、$200、$300，测算得将来五年TikTok直播业务的单季度收入别离为8.34亿美元、16.69亿美元、25.03亿美元
；在此基础上乘以四，得TikTok直播业务的整年收入别离为33.37亿美元、66.75亿美元、100.12亿美元
。

2.3 地缘政治与监管风险分析

必要出格把稳的是，在中印关系持续严重未见转折的情况下，印度当局对中国软件封禁力度增大，以TikTok为代表的中国系软件短期内难以解封
。

美国方面，拜登当局撤销了特朗普直接封禁TikTok的行政令，改为调整表国有关软件数据安全的审查机造
。我们以为这提供了相对更清澈明确的合规标 ，为TikTok在美国的发展在短期提供了不变的政治预期
。TikTok同时积极回应了数据安全与通明度等方面的监管要求
。但在中持久，民主党在2022年中期选举与2024大选面对的压力较大，若共和党节造国会或特朗普沉新上台则TikTok运营的政治风险将显著提升
。

第三章 算法机造和国内表重要竞争者

3.1 TikTok占有怪异的算法机造

对于TikTok，我们重要关注其中的两大算法：流量池算法机造和文章分发机造
。

（1）流量池算法机造

TikTok推荐算法遵循螺旋上升机造进行流量分发，不休使优质内容最大化曝光
。TikTok初次曝光的流量领域在300左右，若视频在这个领域内极度受欢迎，算法将凭据一系列指标将其推送至下一级流量池，通过提高用户留存率与用户逐日在TikTok破费的总功夫达至增长DAU的主张
。

TikTok流量池算法凭据点赞数、评论数、用户均匀视频播放功夫和用户是否播放视频四个指标对视频进行评分
。简化后的具体公式为：分数=预计点赞数*现实点赞数+预计评论数*现实评论数+预测用户播放时长*现实用户播放时长+预计是否播放*现实是否播放
。

此表，TikTok流量池算法还受用户交互、视频信息、设备和账户设置三个维度的数据指标影响：

（2）文章分发机造

创作者上传文章之后，文章在TikTok内部经过一系列流程的筛选、匹配，最终分发给用户
。TikTok的文章分发机造顺次由审核机造、机械低落机造、特点鉴别机造和人为过问机造组成
。审核机造通过机械与人为两层检测对违规内容进行处置并封禁有关账号
；机械低落机造对上传视频画面与平台现有视频画面进行比对，若发现沉复度较高则视频仅会进入低流量推荐池
；特点鉴别机造将对视频内容与标题进行分类标签并匹配相应的用户人群
；人为过问机造则用于添补机械审核的缝隙
。留存率推荐信息流中视频质量其他成分用户互动创作质量点赞与评论完播率与播放功夫颁布率创作者留存率创作变现率直播社交兴致地址
。

TikTok与其他网站/App推荐算法的重要区别在于本地化水平、完播率、粉丝依赖度三个方面
。TikTok推荐机造针对分歧国度与地域的分歧说话进行优化，确保解除用户与创作者之间的说话隔阂
；同时，作为专一于短视频的平台，TikTok显然更依赖于完播率，并由此带头留存率的提升
；同时，在流量池算法机造下，更多相对优质的内容被确保进入公共眼中，而不用依赖于现有的粉丝基础
。

3.2 竞争分析

短期来看，TikTok面对来自快手、Likee、Instagram等互联网公司的竞争压力

凭据2021Q2月活跃用户数据，我们可将海表短视频独立利用划分为三个梯队：TikTok凭借10亿的MAU处在第一梯队，而第二梯队则是由中国出海App Kuai、SnackVideo和Likee组成
；印度当局封杀TikTok后，印度本土涌现了大量的短视频利用，在人丁盈利的作用下MAU均维持在3000万左右，与美国短视频利用Tiller、Dubsmash同处于第三梯队
。除了上述短视频独立利用，YouTube、Instagram和Snapchat也在TikTok的启发下纷纷布局短视频赛路，重要通过以主APP里内置短视频职能的大局相继推出了YouTube Shorts、Instagram Reels及Snapchat Spotlight
。 

但分歧于TikTok出现全球市场遍地着花的局面，上述短视频利用由于各种原因普遍只在某些市场有肯定用户体量
。因而在结合用户数据和重要覆盖国度后，我们以为目前可能对TikTok用户进一步增长产生肯定威胁的重要蕴含：

（1）快试祆下短视频App Kuai和SnackVideo
。据误点LatePost新闻，快手2021年筹备超过50亿元预算支持海表业务的发展，沉金之下Kuai和SnackVideo用户数据增长强劲，据快手2021Q2财报披露，其海表市场短视频月活跃用户已达1.8亿
。其中，Kuai重要针对以巴西和墨西哥为代表的拉美市

；而SnackVideo则深耕以印尼和巴基斯坦为代表的亚洲市场
。

（2）欢聚时期旗下短视频App Likee
。据欢聚时期2021Q2财报披露，Likee全球月活跃用户受印度市场封禁影响缩至0.92亿，但仍凭借精密化本地运营和AI赋能深耕俄罗斯和印尼市场
。

（3）YouTube、Instagram及Snapchat中附加的短视频职能
。以Instagram及Snapchat中附加的短视频职能Reels和Spotlight为例，Reels前期重要在巴西、德法市场试水，但反映通常，转折产生在2020年TikTok在印度和美国市场相继受挫后，Reels抓住机遇迅速进入美印市场，在印度上线第二天拉动Instagram日下载量初次突破百万
；据Snapchat2021Q1财报披露，其短视频职能Spotlight全球月活用户已达1.25亿（主利用MAU近5亿），渗入率已达近25%
。 

持久来看，海表短视频市场仍存在巨大潜能，TIKTOK用户增长空间巨大

4G遍及率上升加快短视频渗入，海表短视频市场还存在巨大潜能
。2017年起，国内市场在快手和抖音的推动下刮起“短视频风暴”，至今为止国内短视频渗入率已达到85％以上，不成否定的是，国内4G技术的遍及也极大水平上助力了抖快的发展
。当前国内市场4G遍及率已达到90%以上，而东南亚、中东欧、中东及拉丁美洲等国度4G遍及率还有进一步提升空间
。此表，上述国度大多与中邦交好，表部政治环境较也较为利好TikTok出海
。从规模上看，上述国度的互联网人丁总数达到15亿+，参考中国短视频渗入率，海表短视频市场还存在巨大潜能
。 

短视频优势显著，全球市场将迎来短视频时期
。短视频在全球市场的鼓起其性质原因是从图文时期到短视频时期的进化
。相较于图文，短视频搭配各式滤镜、模板和挑战类活动能够给用户带来更多感官上的刺激，因而我们以为海表市场或许率会一连国内短视频渗入率提升之路
。

创作者激励将推动内容生态进一步丰硕，TikTok有望在更多用户层破圈
。相比国内，TikTok创作者生态建设还不够成熟，平台内重要以才艺、美食、活动及搞笑视频为主，用户也重要集中在Z时期用户
。将来TikTok提供的创作者激励和平台达人变现蹊径的进一步美满将吸引更多垂类创作者入驻TikTok丰硕内容生态，推动TikTok进一步破圈，同时算法推荐也会越发精准，向用户推荐更多他们感兴致的内容
。

因而，思考到目前海表短视频市场仍在上行，TikTok目前处于行业当先职位，在参考Facebook在各个市场的DAU渗入率和抖音在国内市场的DAU渗入（60%+）后，我们测算TikTok持久DAU有望达到10亿，目前仍有近一倍的增长空间
。 

第四章 将来瞻望

元宇宙从概想到利用落地必要渐进发展美满的过程，其过程也会带来企业端估值端的颠簸
。元宇宙产业链不会是旷日持久，基于重大用户参加、产业链高低游联动有望助推其成为经济发展新引擎
？萍枷蛏浦型贫钪娴姆⒄，以用户为中心，赋能Web3.0价值互联网的社会与贸易价值
。

2022年元宇宙推动VR的急剧发展，中国字节跳动旗下的Pico以及美国的Meta均将处于主导职位，2021年是AR/VR头显市场继2016年后再度发作的一年，相较于5年前，从硬件设备、技术水平、内容生态、创作环境上来说，相较五年前已有大幅度的提升，行业生态越发健全，产业基础更为牢固
。受到元宇宙概想的推动，2022年-2023年Pico VR产业链盈利可期
。中国VR头显有望从2021年的143万台增至2022年的297万台（同比增长108%），企业端Pico VR出货量有望从2021年50万台增至2022年180万台，消费级VR硬件急剧发展助力元宇宙进展再下一城
。 

我们以为，挪着手机的遍及助推移动互联网盈利，下一代移动互联网有望在VR/AR的硬件的发展带来新瞻望，元宇宙是否承接下一价值值互联网，自上而下看政策护航，自下而上看企业端的投入，中国字节跳动、腾讯、网易、百度等企业均在通过硬件、平台、算力、内容等多维度进行投入与索求，2022至2023年字节跳动产业链盈利以及其旗下的Pico产业链盈利可期
。